联合销售

联合销售是指厂商与渠道合作伙伴共同接触潜在客户，整合各自的客户关系、专业能力和资源，联手赢得商机的销售模式。它既不同于纯间接模式（合作伙伴独立销售），也不同于纯直销模式（厂商独自销售），而是把双方的力量融合成一支面向客户的团队。

厂商与合作伙伴如何协作推进商机

联合销售通常是厂商的直销团队或伙伴销售团队，与合作伙伴的客户经理并肩推进同一个商机。双方各自发挥所长。

角色分工

这些角色分配只是起点，并非固定规则。实际中，分工会随着商机推进和合作伙伴能力的成熟而调整。新合作伙伴可能需要厂商在技术验证和定价上深度介入，而资深合作伙伴可能只需要厂商提供高层背书，或就产品路线图展开讨论。

联合销售流程

1. 识别商机。 厂商或合作伙伴任一方识别出合格商机。在正式的联合销售项目中，商机需要通过商机报备或联合销售管道系统登记。
2. 对齐。 双方就角色分工、客户策略和商务结构达成一致，包括由谁向客户开票，以及收入如何分成或计入。
3. 联合推进。 双方团队共同参与客户会议、演示和方案制作。客户看到的是一支统一的团队，而不是两家独立的机构。
4. 成交。 按约定的商务结构完成交易。在某些联合销售模式中，由合作伙伴完成交易；在另一些模式中，由厂商成交，并通过推荐费或佣金向合作伙伴支付报酬。
5. 交付衔接。 如果交易包含服务，联合销售往往会过渡到联合交付阶段。

直销与间接销售的优势结合

联合销售弥补了直销和间接销售两种模式各自的局限。

在纯直销模式下，厂商的销售团队产品知识深厚，但本地存在感、行业专长和既有客户关系都有限。在纯间接模式下，合作伙伴掌握客户关系，却可能缺少促成复杂交易所需的产品深度、技术资源或品牌权威。

联合销售则兼具两方面的优势：合作伙伴带来客户关系和本地信誉，厂商带来产品专业知识和售前资源。这种组合在以下场景中尤其有价值：

• 企业级交易：客户期望厂商在实施合作伙伴之外直接参与。
• 新产品上市：合作伙伴需要厂商的支持，才能为陌生的产品做好定位。
• 竞争性场景：厂商的直接参与可能扭转局势。
• 复杂解决方案：跨越厂商产品与合作伙伴服务的方案。

项目结构与成功要素

联合销售项目结构

正式推行联合销售的厂商，通常会围绕它建立一套带有明确规则和激励的项目：

• 联合商机例会：双方定期审阅共享商机、指派行动项，并针对关键交易制定策略。
• 联合销售激励：为双方积极参与的交易提供额外利润空间、SPIFF（即时销售奖励）或商机报备奖励。
• 共享 CRM（客户关系管理）可视性：双方都可以查看联合销售商机的状态和活动记录，减少重复工作，提升协作效率。
• 联合销售手册：记录双方在销售周期各阶段如何共同推进的标准流程。

成功要素

• 清晰的合作规则：双方必须约定由谁主导合作关系、由谁负责商务条款，以及当厂商的直销团队和合作伙伴同时追逐同一客户时如何处理。
• 高层背书：联合销售要求厂商的直销团队愿意分享商机，而不是保护商机。这种行为转变需要管理层支持和一致的薪酬结构。
• 响应速度：合作伙伴邀请厂商参与联合销售时，如果回应缓慢，就等于表明这段合作并不是优先事项。承诺开展联合销售的厂商，需要配备相应人手，并及时响应。

数据显示，这项投入是值得的：有厂商联合销售支持的交易，成交率通常是纯合作伙伴交易的 1.5 至 2 倍，原因在于厂商的产品专长与合作伙伴的客户关系协同发挥作用。然而，每笔联合销售的厂商投入也明显更高，因此大多数项目只把联合销售用于战略客户和高价值商机，而不是全面铺开。

联合销售与渠道自主销售的对比

联合销售指厂商积极参与合作伙伴的销售过程。渠道自主销售（sell-through）则是标准的间接模式：合作伙伴独立销售，使用厂商的产品、培训和营销材料，但自行管理客户互动。联合销售在每笔交易上需要更多厂商投入，但在采用它的商机上，通常能带来更高的赢单率。