客户关系管理既指管理客户与潜在客户关系的商业实践，也指支撑这一实践的软件平台（CRM）。CRM 系统是联系人数据、沟通记录、销售管道和客户活动的集中存储库，让销售、市场和服务团队共享同一份视图，清楚掌握每一次客户互动。
CRM 的核心功能
CRM 系统收集并整理企业与客户及潜在客户之间每一次互动的数据。核心功能可分为三类。
销售管理
CRM 平台追踪销售管道，从首次接触一直到商机成交。销售代表记录电话、邮件、会议等各类活动，更新商机阶段，并预测营收。管理者通过管道视图评估团队表现、发现瓶颈、调配资源。跟进提醒、邮件序列和线索分配等日常事务，则由自动化功能处理。
营销集成
现代 CRM 系统通常与营销自动化平台集成，以追踪线索的完整生命周期：从最初的营销活动互动，到资格审核、移交销售，直至成交。这种集成既支持归因报表（哪些营销活动带来了哪些收入），也支持线索评分（哪些潜在客户最有可能成交）。
客户服务
CRM 平台往往自带服务管理工具，或能与之集成，用于追踪支持工单、客户咨询和问题解决指标。服务团队借此了解客户的购买历史和过往互动，从而给出更有依据的支持。
CRM 在渠道导向型组织中的角色
CRM 是直销的系统记录。在同时采用直销和间接销售模式的组织中，CRM 在渠道运营中扮演核心角色，但它与渠道的关系，比与直销的关系要复杂得多。
CRM 作为厂商的核心底座
厂商的 CRM 保存着直销客户、渠道来源商机以及与合作伙伴相关的联系人数据。合作伙伴报备商机时，报备内容通常会同步到厂商的 CRM，成为管道中的一个商机。渠道来源的商机成交后，收入会与直销收入一并记录在 CRM 中。这种集成对准确预测和收入归因至关重要。
CRM 在渠道管理中的局限
这一缺口正是合作伙伴关系管理（PRM）这类软件存在的原因。CRM 追踪的是客户，PRM 追踪的则是把产品卖给客户的合作伙伴。
了解 Unifyr 的 PRM 平台CRM 平台为直销打下了坚实的基础，但它们并非为间接渠道的特定工作流程而设计：
- 商机报备需要专门的审批路由、冲突检测和针对合作伙伴的定价逻辑，而标准 CRM 的商机管理并不原生支持这些功能。
- 合作伙伴入门与分级涉及工作流、认证和合规追踪，这些都无法对应 CRM 以客户为中心的数据模型。
- 渠道营销需要内容分发、共同品牌以及合作伙伴营销活动管理能力，而这些正是营销自动化（而非 CRM）所解决的问题。
- 激励管理涉及跨等级、产品类别和时间周期的复杂计算，超出了 CRM 的报表与自动化能力。
因此，渠道项目成熟的厂商大多会在 CRM 之外再部署一套 PRM 平台，并让两个系统双向同步数据。
CRM 与 PRM 的集成模式
CRM 与 PRM 如何协同
| 功能 | CRM 负责 | PRM 负责 |
|---|---|---|
| 管道管理 | 直销管道与汇总后的渠道管道 | 合作伙伴提交的商机报备与审批 |
| 联系人数据 | 客户与潜在客户记录 | 合作伙伴组织与联系人记录 |
| 收入报表 | 按来源划分的总收入（直销、伙伴带来、伙伴影响） | 合作伙伴个体表现、分级状态与评分卡 |
| 营销 | 直销需求开发活动 | 通过合作伙伴开展的营销、共同品牌内容、市场开发基金（MDF）管理 |
| 激励 | 直销代表的佣金追踪 | 合作伙伴激励计算、SPIFF 追踪、MDF 申请 |
选择 CRM 时的渠道考量
评估 CRM 平台时，渠道收入占比较高的厂商应重点考虑以下几点：
- 合作伙伴数据模型：CRM 能否为合作伙伴组织设置有别于客户账户的“账户”类型，并追踪合作伙伴特有的属性，如等级、认证和区域？
- 集成生态：CRM 能否与厂商的 PRM、营销自动化和 CPQ 工具对接？
- 渠道报表：CRM 能否按合作伙伴、合作伙伴类型以及商机来源（伙伴带来、伙伴影响或直销）拆分管道与收入？
- 数据安全：CRM 能否设置可见性规则，让渠道团队看到合作伙伴相关数据，同时不向整个销售组织开放？
CRM 与 PRM 对比
CRM 管理厂商与终端客户之间的关系，PRM 管理厂商与代其向这些客户销售产品的合作伙伴之间的关系。CRM 追踪客户管道，PRM 追踪合作伙伴管道；CRM 服务于直销代表，PRM 则服务于渠道客户经理和合作伙伴本身。两者相互补充，而它们之间的集成，是渠道导向型组织中最重要的数据连接之一。