渠道营销是通过间接销售渠道为厂商产品创造需求的做法。它既包括面向合作伙伴的营销（用于招募和激活合作伙伴），也包括经由合作伙伴的营销（借助合作伙伴主导的营销活动，触达终端客户）。
渠道营销的两条线
渠道营销沿着两条并行的路线展开。它们面向的受众不同，但目标一致：借助合作伙伴生态带动收入。
面向合作伙伴的营销
这条线的对象是合作伙伴本身。目的是让合作伙伴了解厂商的产品、项目和机会，从而愿意投入时间和资源去销售厂商的解决方案。面向合作伙伴的营销包括：
- 合作伙伴招募活动
- 项目上线沟通
- 新产品发布和销售赋能材料
- 激励与促销信息的传达
- 活动邀请与网络研讨会报名
这类受众身处渠道之内，目标是合作伙伴的心智占有率与激活。
经由合作伙伴的营销
这条线的对象是终端客户，但执行发生在合作伙伴层面。厂商提供营销素材、活动模板和资金，合作伙伴再把这些材料改编后投放给自己的客户和潜在客户。经由合作伙伴的营销包括：
- 联合品牌邮件营销
- 合作伙伴执行的数字广告
- 合作伙伴举办的本地活动和午餐分享会
- 通过合作伙伴渠道分发的社交媒体内容
- 联合品牌落地页和线索收集表单
这类受众在厂商之外，目标是销售管道与收入。
弥补合作伙伴组织中的营销缺口
一般的渠道合作伙伴并没有专职的营销人员。每一场经由合作伙伴的营销活动，都必须设计成能由一位每周只能抽出 30 分钟做营销的销售负责人来执行。
了解 Unifyr 如何简化合作伙伴营销厂商在直接营销上投入巨大，以创造需求。但对于 40%、60% 或 80% 的收入都经由合作伙伴实现的企业来说，仅靠直接需求创造通常是不够的。合作伙伴离终端客户更近，往往拥有既有关系、本地信誉和行业专长，这些都是厂商的中央营销团队无法复制的。
问题在于，大多数合作伙伴并不是专业的营销者。它们通常是以销售为导向的企业，缺少独立开展有效营销活动所需的人手、预算或专业能力。渠道营销要解决的正是这个缺口：为合作伙伴提供现成的营销活动，让他们只需少量投入即可执行，并通过市场开发基金（MDF）或联合营销基金项目获得厂商的资金支持。
渠道营销做得好，厂商的需求创造能力就能放大到整个合作伙伴网络。做得不好，营销素材会闲置在门户里，MDF 资金无人申领，合作伙伴则倾向于卖最容易卖的产品，而不是厂商想推广的产品。
工作流与衡量
一家中型厂商的渠道营销团队，通常同时管理多条工作流：
| 工作流 | 说明 | 指标 |
|---|---|---|
| 开箱即用营销套件 | 预先制作、可联合品牌化的活动（邮件序列、社交帖子、落地页），合作伙伴只需稍作调整即可发起 | 合作伙伴采用率、产生的线索数 |
| MDF 项目 | 为合作伙伴已批准的营销活动分配资金，凭执行证明报销 | 资金使用率、单条线索成本 |
| 合作伙伴沟通 | 定期发给合作伙伴群体的简报、项目更新和产品发布 | 打开率、参与度 |
| 活动支持 | 厂商参与合作伙伴主办的活动，或联合参加行业大会 | 带动的销售管道 |
| 内容分发 | 通过合作伙伴渠道分发厂商内容（白皮书、客户案例、网络研讨会） | 下载量、报名数 |
渠道营销与 MDF 的关系，比表面上看起来要紧密得多。从厂商的角度看，MDF 资助的合作伙伴活动，与由中央统一执行的经由合作伙伴营销活动，使用的是同一笔预算，服务的是同一个目标：本地需求创造。两者的区别在于由谁执行。同时协调两类活动的项目，即由合作伙伴发起的活动使用 MDF、由厂商发起的活动使用中央资源，可以避免重复投入，并扩大覆盖面。
衡量效果
渠道营销的归因本质上并不精确。合作伙伴投放了一封厂商资助的邮件，潜在客户点击进入；三周后，对方却通过另一个渠道申请了演示。完美的归因无法实现，但方向性的衡量已经足够。
渠道营销的衡量需要跨越两个层面。第一层衡量合作伙伴参与度：有多少合作伙伴在使用素材、申请 MDF 并执行营销活动。第二层衡量终端客户的成果：经由合作伙伴执行的营销带来了多少线索、创造了多少销售管道，又成交了多少收入。要把这两层连接起来，就需要一套线索追踪机制，把需求归因到具体的合作伙伴行动上。
渠道营销与直接营销的对比
直接营销通过厂商自有渠道（官网、邮件名单、广告账户、活动）触达终端客户。渠道营销则通过合作伙伴自有的渠道，触达同样的客户。两者的信息内容可能相似，但执行模式有着根本差异。直接营销让厂商完全掌控时机、定向和创意；渠道营销则是以部分控制权，换取更广的覆盖和更强的本地相关性。