联合广告（Co-op advertising，即 cooperative advertising）是一种资金安排：厂商为渠道合作伙伴的部分本地广告支出提供报销。厂商设定可报销的活动范围和创意标准，合作伙伴投放广告并提交执行证明后即可获得报销，通常可报销已批准费用的 50% 至 100%。
资金计提、合格活动与报销
联合广告项目的结构比较固定，依次包括资金计提、报销申请和报销三个环节。
资金计提
合作伙伴的联合营销基金根据其采购量累计。常见做法是按合作伙伴在一定期间内向厂商的采购总额，按固定比例计提。例如，厂商可能按季度采购额的 3% 计提资金，也就是说，某合作伙伴在第一季度采购了 200,000 美元的产品，就能累计 6,000 美元的可用基金。
合格活动
厂商会发布指南，说明哪些广告活动可以获得报销。常见的合格类别包括：
- 行业媒体或本地报纸的印刷广告
- 数字广告（搜索、展示、社交媒体）
- 直邮活动
- 广播或电视广告
- 户外招牌与广告牌
- 活动赞助
- 产品专题推广
每一类通常都有创意要求。厂商可能规定其标识须达到最小尺寸、产品名称须使用正确，并要求信息符合品牌标准。
报销申请与报销
广告投放完成后，合作伙伴需要提交报销申请，材料包括：
- 广告实际刊出时的样张（剪报、截图或录制文件）
- 显示费用的发票或收据
- 证明广告在合格期间内投放的材料
厂商会审核申请是否符合项目规则，审核通过后支付报销款。报销比例各不相同：有的项目报销 50%，有的报销 75% 或 100%，取决于活动类型和合作伙伴的等级。
通过本地广告扩大品牌覆盖
联合广告让厂商无需亲自执行这些活动，也能把营销覆盖延伸到本地市场。合作伙伴离终端客户更近，也更适合投放与本地相关的广告。联合广告资金让他们得以这样做，同时让厂商的品牌在其总部难以高效触达的市场保持可见。
对合作伙伴而言，联合营销基金降低了广告的财务风险。一家可能不会自掏 10,000 美元投放本地活动的合作伙伴，在厂商报销一半或更多费用的情况下，就更愿意花这笔钱。
对厂商而言，联合广告是一种可规模化的需求开发机制。如果 100 家合作伙伴各自投放 5,000 美元的本地活动，厂商承担 50% 的联合资金，即支出 250,000 美元，却能在 100 个市场中产生 500,000 美元的广告总投入。
联合广告与 MDF，以及项目管理
联合广告与 MDF 的对比
这两种资金机制经常被混为一谈。二者都为合作伙伴提供营销资金，但在以下几个方面存在重要区别：
| 维度 | 联合广告 | 市场开发基金（MDF） |
|---|---|---|
| 资金来源 | 根据合作伙伴采购量累计计提 | 由厂商根据战略契合度分配 |
| 应得还是酌情 | 合作伙伴将联合营销基金视为项目权益 | MDF 由厂商自行决定发放 |
| 活动范围 | 主要为广告和推广 | 范围更广，包括活动、内容制作、需求开发活动和培训 |
| 审批流程 | 预先定义的合格活动；活动后提交报销申请 | 通常需要事先批准具体活动和预算 |
| 逾期作废 | 累计资金通常会在规定期限内未使用时失效 | 未使用的 MDF 退回厂商预算 |
项目运营挑战
- 使用率低：许多联合广告项目中，实际报销的累计资金只有 40% 至 60%。合作伙伴可能不知道这些资金的存在，可能觉得报销流程繁琐，也可能缺乏规划和执行营销活动的人手。
- 报销处理延迟：报销缓慢会打击后续参与的积极性。成熟的项目会在 30 天内完成报销处理。
- 合规争议：合作伙伴提交的报销申请不符合创意指南。清晰、具体的指南，加上预先审批的选项，可以减少被驳回的申请。
- 投资回报追踪：如果没有线索开发追踪或归因机制，就很难把联合广告投放与实际销售结果关联起来。
提高联合营销基金的使用率
希望提高使用率的厂商，通常会简化报销流程，提供能保证合规的预先批准广告模板，推出门槛更低的数字广告选项（相比印刷或广播，执行门槛更低），并主动通知合作伙伴其可用余额。