零售商

零售商从制造商、分销商或批发商处进货，再直接卖给终端消费者。在渠道体系中，零售商处在分销链条的最末端。它们可以经营实体门店、电商网站，或两者兼营，是消费者最终做出购买决定的地方。

零售渠道的完整流程：从采购到售后

零售渠道依靠一条连接制造商与终端消费者的供应链运转，大致包括以下环节：

1. 采购。 零售商可以直接向制造商进货，也可以通过分销商或批发商采购。采购决策取决于对消费需求的判断、预期利润空间和品牌的分量。
2. 陈列。 零售商决定产品如何展示、摆放在哪里。实体店看货架位置，电商网站看品类位置。陈列对产品的曝光度和周转速度影响很大。
3. 定价。 零售商自行设定面向消费者的售价。制造商可能给出建议零售价（MSRP），也可能要求执行最低广告价（MAP），但最终成交价由零售商决定。
4. 销售。 消费者向零售商购买，交易由零售商完成，由它收款并开具小票。多数情况下，消费者接触的是零售商，而不是制造商。
5. 售后。 退货、换货和一线咨询通常由零售商承接。保修由零售商还是制造商提供，要看产品品类和双方的约定。

大规模触达消费者

对制造商和品牌来说，零售渠道能把产品送到大量消费者面前。零售商汇聚了线下客流和线上流量，搭建起让产品被发现、比较和购买的场景。其主要优势包括：

• 覆盖面广： 在大型连锁零售商获得一个陈列位，产品就可能被数百万潜在买家看到。若要通过直销渠道达到同样的覆盖面，需要大量营销投入。
• 购买便利： 消费者往往更愿意在零售商处购买，因为可以比较产品、当面听取建议，退换货也更方便。
• 配送能力： 大型零售商拥有成熟的物流、仓储和履约体系。制造商若想直接销售，就得自己从头建设这些能力。
• 背书效应： 产品进入知名零售商，等于获得了隐性的背书。消费者通常认为，在知名零售商出售的产品，比只在陌生渠道出现的产品更可靠。

零售商类型

零售商与经销商的区别

这两个词在日常使用中经常重叠，但它们代表的是不同的渠道角色。

零售商面向终端消费者销售。它们在 B2C 市场运营，经营面向消费者的门店（实体或线上），处理高频、低接触的交易，工作重心是商品陈列、消费者营销和购物体验。

经销商面向企业（B2B）销售，通常会在交易中附加服务、定制或咨询。经销商处理的交易笔数较少、单笔金额较高，与客户之间的关系也更深。

有些企业两种角色兼而有之。比如，一家科技零售商可以在门店销售消费类产品，同时设立 B2B 部门，为企业客户担任增值经销商。不过，两种业务的经营模式、经济效益和管理方式各不相同，需要分开看待。

与零售商合作时厂商需要考虑的问题

通过零售渠道销售的制造商和厂商，会面临一系列特有的考量：

• 利润预期： 零售商希望获得可观的利润，消费品通常在 30% 至 50% 之间。零售商掌握着客户关系，还要承担库存风险，因此会要求为这一角色获得相应的回报。
• 动销责任： 让产品上架只完成了一半。如果产品无法以可接受的速度卖给消费者，零售商就会减少甚至取消配货。厂商必须投入消费者需求的培育（广告、促销和店内陈列）来推动动销。
• 库存管理： 零售商期望供应商做好需求预测、保持充足库存，并在供应中断时保证货架不断货。
• 联合广告与促销资金： 零售商通常希望厂商分担促销活动的费用，例如端架陈列、传单广告、线上付费推广位和季节性促销。
• 数据共享： 零售商掌握着有价值的销售点数据，但各家开放的权限差异很大。协商数据共享协议，有助于厂商了解动销规律、消费者偏好和库存健康状况。

有效管理零售渠道

管理零售渠道的厂商，应牢记以下几点：

• 投资品牌认知： B2B 经销商会主动推荐产品，零售商则通常只是把选项摆出来，由消费者自行选择。在同一货架上，品牌辨识度高的产品，更容易被消费者选中，而不是被替代品取代。
• 支持零售商的销售环境： 提供销售点物料，对需要当面咨询的品类做好店员培训，并给予陈列支持。您越能让零售商轻松卖出产品，它就越会给您更多货架空间和关注。
• 监控动销率： 跟踪产品的售出速度。动销缓慢会导致降价、退货，最终丢掉零售位。在零售商采取纠正措施之前，就应以促销支持来处理滞销库存。
• 尊重零售商的客户关系： 消费者首先是零售商的客户。绕过零售商、直接向消费者推销，会损害双方的关系。如果您同时开展直销，请确保直销定价和条款与零售渠道保持一致，具体规则可参考渠道销售。