联合价值主张（JVP）是两家或多家机构共同制定的信息框架，用来说明它们的组合方案为何能比任何一方单独提供的产品或服务更好地解决客户问题。它清楚界定了买方通过合作获得的具体成果，而这些成果在买方分别向各家厂商采购时是不存在的。
梳理组合方案的叙事
制定联合价值主张，要求双方跳出各自的产品营销，讲清楚这种组合究竟能带来什么。一般按以下步骤进行：
- 对齐客户问题。 双方先就要共同解决的买方痛点达成一致。这是基础：如果双方为不同角色解决不同问题，联合价值主张就会失去焦点。
- 差距分析。 每一方列出自己能带来的能力，并找出存在的空白。联合价值主张应说明合作伙伴 A 如何填补合作伙伴 B 方案中的空白，反之亦然。
- 定义成果。 团队要明确联合方案能带来哪些可衡量的成果，例如部署更快、总拥有成本更低、风险更小，或获得原本需要定制开发才能实现的能力。
- 开发信息。 把客户问题、组合方案与既定成果串成一条完整叙事，再提炼成定位陈述、电梯演讲和支撑性论据。
- 验证。 先在销售团队中测试，最好再请已经购买过该组合方案的客户检验。根据反馈修改后，才能大范围推广。
通过共同定位加速成交
联合价值主张必须能被没有参与撰写的人讲清楚。如果合作伙伴的销售人员无法独立复述这套论证，它就只存在于厂商的演示文稿里。
了解 Unifyr 如何支持联合市场推广合作伙伴往往难以说清楚，买家为什么应当在意他们之间的合作。没有联合价值主张，双方的销售代表通常只会推销各自的产品，然后指望客户自己把两者联系起来，而这种做法很少奏效。
一份完善的联合价值主张，能为双方销售团队提供一个共同的故事，帮助他们回答每位买家最终都会问的问题：“为什么要同时向你们两家采购，而不是只选一家厂商，或者自己开发？”
联合价值主张往往还能缩短成交周期。组合价值一旦预先讲明，并有用例支撑，买家便会少花时间评估集成能否跑通，而把更多精力放在它是否契合自身的具体环境上。
对渠道负责人而言，联合价值主张也是衡量合作质量的过滤器。如果两家机构无法讲清一份有说服力的联合价值主张，这段合作可能缺乏产生有意义销售管道所需的差异化。
跨合作类型的应用
联合价值主张在多种合作类型中都会用到：
- 技术集成： 两家软件厂商说明各自平台如何协同运作，解决单独任何一方都无法解决的业务流程问题。例如，一家 CRM 厂商与一家合同管理平台，可以把集成定位为：消除报价与合同签署之间的人工交接，从而缩短销售周期。
- 厂商与系统集成商合作： 厂商与系统集成商围绕集成商的实施方法论与厂商平台的结合制定联合价值主张，核心价值在于更快见效、降低实施风险。
- 联合营销方案： 两家厂商把各自的产品打包成一个有名称、有独立定位的方案，联合价值主张则成为该方案的核心信息。
- 云市场上架： 云市场上架的产品通常需要一份联合价值主张，解释这一组合为何要作为单一产品上架，而不是作为两个独立产品。
有效联合价值主张的要素
| 要素 | 作用 |
|---|---|
| 目标买家角色 | 明确界定联合价值主张的受众，避免泛泛而谈、人人都听、却无人被打动的信息 |
| 组合能力陈述 | 用具体的语言描述联合方案能做什么 |
| 与替代方案的差异 | 解释这一合作为何优于只向单一厂商采购、自行开发，或选择竞争性联盟 |
| 证据支撑 | 客户案例、成功故事或绩效数据，用来验证所宣称的成果 |
| 量化成果 | 具体指标（节省的时间、降低的成本、增加的收入），让价值主张更有分量 |
联合价值主张与单一价值主张
单一价值主张阐述的是某个产品能为买家做什么。联合价值主张阐述的则是组合能带来什么，而这是任何一个产品单独都无法提供的。二者的区别很关键：如果联合价值主张只是把各产品的优势并排罗列，那它就不是真正的联合价值主张，只是两份推销词凑在一起。最有力的联合价值主张，描述的是合作本身产生的新增价值，也就是只有通过集成或合作才会出现的成果。