间接销售

间接销售指的是由第三方机构（渠道合作伙伴）而非厂商自有销售团队产生的收入。当经销商向终端客户销售厂商的产品时，这笔交易就是间接销售。这个概念涵盖一切由厂商以外的主体促成成交的商业活动，包括经销商交易、分销商促成的销售、代理商促成的交易、联盟推广带来的购买，以及通过渠道合作伙伴完成的云市场交易。

间接收入的商业模式

间接销售意味着厂商把收入创造交给外部合作伙伴。具体机制因合作伙伴类型和商业模式而异：

转售

这是最常见的间接销售形式。合作伙伴以折扣价买入厂商的产品，再加价转卖给终端客户。合作伙伴掌握客户交易，通常也掌握长期的客户关系。厂商的收入来自合作伙伴，而非终端客户。

代理与转介

合作伙伴识别或筛选出商机，并将其转介给厂商。厂商直接与客户成交，合作伙伴则获得转介费或佣金。厂商保留客户关系和完整的交易。

托管服务

合作伙伴把厂商的产品打包进托管服务方案，作为经常性服务合同的一部分销售给终端客户。厂商从合作伙伴那里获得经常性的许可或订阅收入；合作伙伴则把这部分成本计入服务费，转嫁给客户。

有渠道参与的云市场交易

客户通过云市场完成采购，而某家渠道合作伙伴在这笔销售中起到了影响或促成作用，并已被记录在案。该伙伴通过渠道合作伙伴私有报价（CPPO）或类似机制获得利润或转介费。

合作伙伴收入的优势与约束

间接销售不仅仅是分销的一种选择，它还是一种经济模式，兼具独特的优势与约束。

优势

• 固定成本较低： 厂商无需为合作伙伴的销售团队支付薪资或管理费用。渠道报酬是可变的，与成交收入挂钩。
• 覆盖面更广： 分布在不同地区、行业和客户细分中的合作伙伴，能把厂商的可触达市场扩展到直销团队难以覆盖的范围。
• 扩张更快： 招募合作伙伴比招聘、培训并培养直销团队快得多。通过合作伙伴，厂商可以在数周内进入新市场，而直接招聘则需要数月。
• 客户信任： 买家通常与其 IT 合作伙伴已有关系。来自可信顾问的引荐，比陌生厂商的主动接触更有分量。

约束

• 利润压缩： 渠道折扣通常为终端价的 15% 至 40%。与直接销售相比，厂商每笔交易拿到的收入更少。利润压缩的顾虑确实存在，但若孤立地看，往往被高估了。合作伙伴的整体经济收益（产品利润、服务收入、市场开发基金（MDF）价值和激励奖金之和）常常超过表面上的折扣。理解自身完整经济账的合作伙伴，投入也会更积极。如果厂商只沟通产品利润，就可能无意中打击了本想激励的合作伙伴的积极性。
• 控制力下降： 厂商无法决定合作伙伴如何排定产品优先级、如何定位产品，或如何对待终端客户。
• 管道不透明： 合作伙伴可能不会与厂商分享完整的销售管道，使预测精度低于直销模式。
• 依赖风险： 过度依赖少数大型合作伙伴会产生集中度风险。如果头部伙伴转投竞争对手或转移重心，收入影响可能非常大。

衡量、支持与优化间接销售

衡量间接销售绩效

间接销售的运作动作

厂商通过多种运营动作支持间接销售：

• 线索分配： 厂商把合格线索交给合作伙伴跟进并促成成交。
• 联合销售： 厂商的销售团队积极支持合作伙伴推进商机，包括参与沟通、提供技术资源，或与高管一同介入。
• 渠道营销： 厂商提供营销活动，由合作伙伴以自身品牌执行，以创造本地需求。
• 激励计划： 商机保护、SPIFF（即时销售奖励）、返利和更高的利润空间，促使合作伙伴优先推广厂商的产品。
• 赋能： 培训、认证和销售工具，使合作伙伴能够独立销售和介绍产品。

优化间接销售

间接销售中最常见的挑战是，许多已招募的伙伴几乎没有产生收入。优化策略包括：

• 聚焦活跃伙伴： 把投入集中在积极销售的伙伴身上，而不是把资源分散到整个伙伴名册上。
• 减少摩擦： 简化商机报备、报价和下单流程。销售流程中每多一个步骤，都会成为打击伙伴积极性的障碍。
• 调整合作伙伴激励： 确保伙伴的收益相对于竞争对手的项目具有吸引力。合作伙伴会把销售时间分配给投入产出比最高的产品。
• 分享需求： 收到厂商线索的合作伙伴，比那些需要自行开拓全部需求的合作伙伴参与度更高。