渠道是产品或服务从制造企业流向购买者的路径。它的范围很广，从直销团队、电商店铺，到经销商网络、分销商体系、市场上架和联盟推广，都属于渠道。渠道从业者说“渠道”时，通常指的是间接渠道：由第三方组织构成的网络，它们销售、分销厂商的产品，或影响产品的成交。
直销、间接与混合模式
年度经常性收入（ARR）超过 5000 万美元的技术厂商，几乎都采用混合模式。关键从来不是“直销还是间接”，而是“哪些细分市场采用哪种打法”。
每家销售产品的公司，都至少会用到一条渠道。渠道的选择决定了产品如何触达买家、谁掌握客户关系，以及收入如何回流到厂商。
直销渠道
厂商直接把产品卖给终端客户，包括：
- 外勤销售团队完成的大客户成交
- 承接入站咨询的内勤销售团队
- 自助式电商店铺
- 厂商自营的市场上架
厂商掌控整个销售过程，控制客户体验，并保留每笔交易的全部毛利。
间接渠道
第三方组织参与到销售流程中，包括：
- 经销商：购买产品，再转卖给终端客户
- 分销商：汇集产品，再供应给经销商
- 推荐伙伴：把合格线索转交给厂商
- 联盟伙伴：通过数字渠道推广产品
- 系统集成商：构建融入厂商产品的解决方案
- 托管服务商：在持续服务合同中交付产品
在间接渠道中，厂商会让渡部分毛利（或支付佣金），以回报合作伙伴对销售的贡献。
混合渠道
大多数成熟企业会同时使用直销和间接渠道。一家软件厂商可能通过自有销售团队直接服务大型企业客户，同时依靠经销商覆盖中型市场，借助联盟伙伴推动中小企业的自助注册。如何在这种组合中避免渠道冲突，是渠道战略的核心挑战。
为什么渠道选择很重要
据估计，在 B2B 科技行业，间接渠道约占 IT 总支出的 65%–75%。间接渠道是默认选项，而不是备选方案。
渠道选择是企业做出的最重要的市场进入决策之一，它影响收入增长、客户获取成本、市场覆盖，以及厂商与终端客户之间的关系。
- 覆盖面：厂商的直销团队能覆盖的客户数量有限。引入间接渠道，通过招募在某些细分市场已有关系的合作伙伴，可以成倍扩大市场覆盖。
- 成本结构：直销需要在人员、培训和基础设施上进行固定投入。间接渠道则把大部分成本转为可变模式：合作伙伴在产生成果时才获得报酬。
- 进入市场的速度：通过现有合作伙伴进入新的地域或行业，通常比从零开始组建直销团队更快。
- 客户偏好：许多买家更愿意向值得信赖的本地合作伙伴、托管服务商或市场平台采购，而不是直接向厂商购买。
- 生态效应：活跃的间接渠道会形成一个与厂商同舟共济的组织网络。围绕厂商产品开展业务的合作伙伴会成为拥护者，把厂商的影响力延伸到其自身营销范围之外。
渠道战略与组织结构
渠道战略决策
制定渠道战略，需要回答几个相互关联的问题：
| 问题 | 考虑因素 |
|---|---|
| 直销、间接还是混合？ | 产品复杂度、交易规模、客户偏好，以及可用的合作伙伴生态 |
| 需要哪些类型的合作伙伴？ | 经销商负责交易型覆盖，系统集成商负责企业级实施，托管服务商负责周期性服务，联盟伙伴负责规模化引流 |
| 需要几个层级？ | 单层级（厂商卖给合作伙伴，合作伙伴再卖给客户）与双层级（厂商卖给分销商，分销商再卖给合作伙伴）的对比 |
| 渠道中立还是渠道优先？ | 直销团队是与合作伙伴竞争，还是在某些细分市场让位给合作伙伴 |
| 如何管理冲突？ | 直销与间接团队之间的商机报备、区域划分和合作规则 |
作为组织职能的渠道
在大多数科技公司里，“渠道”不仅指市场进入路径，也指负责管理间接销售的组织职能。这一职能通常包括：
- 渠道负责人（渠道副总裁、渠道总监）：制定战略，并对间接收入目标负责
- 渠道客户经理（CAM）：负责与单个合作伙伴的日常关系
- 渠道营销团队：为合作伙伴以及通过合作伙伴开展需求创造项目
- 渠道运营团队：负责合作伙伴入门、商机报备处理、激励管理和报表
- 合作伙伴赋能团队：开发面向合作伙伴的培训、认证和销售工具
衡量渠道绩效
最常被追踪的指标是伙伴带来的收入，它同时也是最容易被人为操纵的指标。请把归因数据当作方向性的参考，而不是定论。
评估渠道健康度时，常用的指标包括：
- 伙伴带来的收入与伙伴影响的收入，各占总收入的百分比
- 活跃（有收入产出）的合作伙伴数量，与累计招募的合作伙伴数量之比
- 平均每家合作伙伴带来的收入
- 商机报备量与转化率
- 从招募合作伙伴到首单成交的时长
- 渠道在销售管道各阶段的贡献
在健康的项目中，伙伴带来的收入与伙伴影响的收入合计，通常占总收入的 30%–50%。
“渠道”的定义仍在不断扩展。传统的转售关系，如今与技术合作、云市场交易以及生态驱动的销售模式并存。随着这些模式不断涌现，渠道职能越来越像一门生态管理学科，而不只是分销管理。