パートナー向けマーケティングとは、ベンダーが最終顧客ではなく、自社のチャネルパートナーに向けて行うマーケティングです。目的は、新しいパートナーを開拓し、既存のパートナーを支援することと、パートナーの基盤がプログラムに関わり続け、最新の情報を把握した状態を保つことにあります。パートナー経由のマーケティングが最終顧客の需要創出に焦点を当てるのに対し、パートナー向けマーケティングは、パートナー経由の活動を成り立たせる、パートナーとの関係の構築と維持に焦点を当てます。
パートナーのライフサイクル全体にわたる施策
パートナー向けマーケティングは、パートナーライフサイクルの全体にわたります。段階ごとに、伝えるメッセージも施策も変わります。
開拓
パートナーがプログラムに参加する前に、ベンダーはその提携に投資する価値があることを、説得力をもって示さなければなりません。開拓の段階では、次のような施策を用います。
- パートナープログラムのランディングページ： 提供価値、プログラムの特典、参加要件を明確に示すページです。
- ターゲットを絞ったアウトリーチ： 理想のパートナー像（IPP）に合う見込みパートナーに対して、メール、LinkedIn、業界イベントを通じて働きかけます。
- 導入事例と推薦の声： 既存のパートナーが語る、実際のビジネス上の成果です。
- ウェビナーや説明会： ベンダーの製品、市場機会、パートナーとしての収益性を紹介します。
育成（イネーブルメント）とオンボーディング
パートナーが参加した後は、教育と立ち上げ支援に重点が移ります。
- ウェルカムシーケンス： 新しいパートナーをオンボーディングの各マイルストーンへ導く、一連のメールです。
- トレーニングの案内： 認定プログラム、製品アップデート、営業手法のワークショップの告知です。
- 営業担当者の育成向けコンテンツ： バトルカード、競合との差別化ガイド、デモの台本などです。
- 製品ローンチの案内： 新製品を初日から販売できるよう、パートナーを準備させるための告知です。
継続的な関与
稼働パートナーには、注目と意欲を保ち続けるための施策を行います。
- パートナー向けニュースレター： プログラムの更新、成功事例、今後のイベントを伝えます。
- インセンティブの告知： 販売奨励金（SPIFF）、MDF（販促支援金）の活用機会、販促プログラムを案内します。
- イベントへの招待： パートナーサミット、アドバイザリーボード、地域のミートアップへの招待です。
- リーダーボード（ランキング）と表彰： 成果の高いパートナーを紹介し、称えます。
競争の激しい市場でのマインドシェアの獲得
チャネルパートナーには選択肢があります。ほとんどのパートナーは複数のベンダーと取引しており、どこで最も良いリターンが得られるかに基づいて、営業とマーケティングの労力を配分しています。パートナー向けマーケティングは、競争環境の中でベンダーが注目を集め、維持するための手段です。
たとえば、4社の異なるセキュリティベンダーと提携しているマネージドサービスプロバイダー（MSP）を考えてみましょう。4社の製品はいずれも技術的には十分な性能を備えています。とはいえ、このパートナーの営業チームは、次のようなベンダーに自然と引き寄せられていきます。
- 製品のアップデートや、競合に対する位置づけについて、継続的に情報を提供してくれる
- 準備の手間を減らす、すぐに使える営業ツールを提供してくれる
- インセンティブの機会を、明確に、かつ期限どおりに伝えてくれる
- パートナーの実績を認め、価値を感じさせてくれる
こうした要素は、いずれもパートナー向けマーケティングによって生み出されます。効果的にコミュニケーションを取るベンダーは、パートナーの注目を不釣り合いなほど多く獲得するのです。
パートナー向けマーケティングは、測定可能なプログラムの成果にも直接影響します。
- 登録完了率： 開拓のマーケティングが改善されるほど、見込みパートナーが登録を完了する割合は高まります。
- 稼働率（アクティベーション率）： 明確なオンボーディングの案内と育成のコンテンツを受け取ったパートナーは、より早く初回の販売に至ります。
- プログラムの継続率： 継続的な関与は、関係の価値を再確認させ、パートナーの離脱を減らします。
- キャンペーンへの参加： 利用できるリソースを継続的に知らされ、仲間の成果を見せられたパートナーは、パートナー経由のマーケティングキャンペーンをより多く実行するようになります。
運用のベストプラクティス
効果的なパートナー向けマーケティングのプログラムは、パートナーを、顧客向けマーケティングの付け足しとしてではなく、独自の購買プロセスを持つ固有のオーディエンスとして扱います。
運用面で特に検討すべき点は、次のとおりです。
- パートナーの分類（セグメンテーション）： すべてのパートナーに同じメッセージが必要なわけではありません。オンボーディング中の新しいパートナーには、大型のエンタープライズ案件を成約している最上位のパートナーとは異なるコンテンツが必要です。パートナーティア、種類、ライフサイクルの段階、パフォーマンスの水準で分類すると、関連性を保てます。
- チャネルの選択： パートナーは多忙な実務者であり、長いメールを読まなかったり、パートナーポータルを定期的に訪れなかったりすることがあります。効果的なプログラムでは、メール、ポータル内の通知、期限のあるインセンティブ向けの SMS、コミュニティづくりのための SNS など、複数のチャネルを組み合わせます。
- 配信頻度の管理： 伝えすぎることは、伝え足りないことと同じくらい逆効果です。ベンダーから週に何通ものメールを受け取るパートナーは、やがてそのすべてを無視するようになります。配信のカレンダーを調整しておけば、メッセージ疲れを防げます。
- 測定： 開封率、クリック率、ポータルへのログイン、トレーニングの修了、キャンペーンの利用を、パートナー向けマーケティングの効果の指標として追跡します。反応が低い場合は、コンテンツや配信頻度の見直しが必要なサインです。
- フィードバックの仕組み： どのような情報が役に立つか、どのような形で受け取りたいかを、パートナーに直接尋ねます。パートナーアドバイザリーボード、アンケート、パートナー担当者（PAM／CAM）との率直な対話は、プログラムを長期的に改善するための貴重な情報源になります。
- プログラムの一貫したブランディング： パートナープログラムそのものに、パートナーが価値と結びつけられる、認識しやすいアイデンティティ（名称、ビジュアルアイデンティティ、トーン）を持たせます。そうすれば、混み合った受信トレイの中でも、パートナー向けの連絡がすぐに見分けられます。