赢单/丢单分析是对已结束的销售商机进行结构化复盘的过程，目的是弄清促成赢单或丢单的各类因素。这种分析不依赖销售代表的主观解释（比如“客户选了更便宜的方案”），而是系统地从多个来源收集数据，形成基于证据的商机结果全貌。在渠道合作伙伴项目中，分析范围还会延伸到由合作伙伴主导或受合作伙伴影响的商机，从而看清合作伙伴的销售成效，以及项目还有哪些地方需要改进。
建立基于证据的复盘流程
一套成熟的赢单/丢单分析遵循统一的方法：
- 商机选取。 并非每个已结束的商机都需要分析。大多数项目会选取有代表性的样本：金额最大的成交、最出人意料的丢单、涉及战略客户的商机，以及覆盖不同合作伙伴类型的商机。也有一些组织会分析金额超过某一门槛的全部商机。
- 数据收集。 信息来自多个渠道：
- CRM（客户关系管理）数据。 商机金额、销售周期长短、涉及的产品、识别出的竞争对手，以及商机在各阶段的推进情况。
- 销售代表访谈。 由销售代表（或合作伙伴的销售代表）说明自己对结果的看法：他们认为商机为什么赢了或输了，遇到了哪些异议，销售过程是怎样展开的。
- 客户访谈。 这是最有价值的输入。由第三方研究人员（或并非客户负责人的其他人员）联系潜在客户或现有客户，了解其决策标准、如何评估各家厂商，以及最终是什么促成了选择。客户访谈能减少销售代表自述中难免的偏差。
- 分析。 对数据进行编码，寻找其中的规律。常见的归类包括：
- 产品契合度（功能、能力、集成）
- 定价与商务条款
- 销售执行（响应速度、专业程度、方案定位）
- 合作伙伴能力（实施专业度、行业知识）
- 竞争态势（具体竞争对手、差异化）
- 关系与信任因素
- 报告。 把发现整理成报告，面向销售负责人、产品经理、市场团队和渠道团队。报告应突出反复出现的主题，而不是单个商机的经过。
- 行动。 分析的意义在于行动。发现要转化为具体改进：优化销售流程、调整产品路线图的优先级、调整定价、更新合作伙伴赋能内容，或完善竞争话术。
探寻商机结果背后的“原因”
赢单/丢单分析依赖的是亲历者在事件发生后不久记下的原因。在间接渠道中，这个人往往是合作伙伴的员工，这正是这项工作难做的地方。
了解 Unifyr 如何记录赢单丢单的细节赢单/丢单分析能提供管道指标和收入报表给不了的东西：商机结果背后的原因。知道赢单率上个季度下降了 5%，固然有参考价值；但如果知道下降是因为竞争对手推出了某项特定功能，或是因为某个地区的合作伙伴在演示环节遇到了困难，这些信息才真正有指导意义，能让人据此采取行动。
在渠道项目中，赢单/丢单分析尤其有价值，原因如下：
- 合作伙伴表现参差不齐： 有些合作伙伴的赢单率远高于其他人。赢单/丢单分析能揭示这种差距究竟来自合作伙伴自身能力、区域质量、产品与市场的契合度，还是竞争态势。这一区分决定了应当采取怎样的针对性措施。
- 暴露厂商赋能的短板： 如果合作伙伴面对某个特定竞争对手时，始终无法讲清产品价值而丢单，问题就出在赋能上，而不是合作伙伴不够努力。赢单/丢单数据能指明应在哪些培训和工具上加大投入。
- 产品反馈有据可依： 产品团队每天都会收到大量功能需求。来自真实商机的赢单/丢单数据，能增强这些需求的说服力。“上个季度，三个潜在客户都要求我们没有的功能，我们因此丢掉了 200 万美元的销售管道”，远比“有位合作伙伴提到这个功能会不错”更有分量。
项目设计与执行
正在搭建赢单/丢单分析项目的组织，应考虑以下几点：
- 由第三方访谈： 相比刚刚丢掉（或赢得）订单的厂商或合作伙伴，客户更愿意向中立的第三方坦率反馈。丢单的销售人员未必是询问客户丢单原因的最佳人选。
- 把握时效： 应在决策后两到四周内访谈客户。拖得越久，客户越难回忆起其评估过程的细节。
- 赢单与丢单兼顾： 两者都要分析。许多组织只关注丢单，但赢单同样包含重要的数据。了解客户为何选择你的方案，既能巩固行之有效的做法，也有助于将其复制推广。
- 控制偏差： 销售代表往往把丢单归咎于价格，把赢单归功于自己的能力。客户访谈和多来源的数据收集，可以对冲这种偏差。
- 向合作伙伴反馈闭环： 把相关的赢单/丢单洞察分享给合作伙伴。如果分析显示，采用某种特定演示流程的合作伙伴赢单率更高，就应把这一发现作为销售赋能的最佳实践推广出去。
- 定期进行： 一次性的赢单/丢单研究只是某一时点的快照。持续开展（或至少每季度一次）分析，才能看出趋势，例如某个竞争对手是否在崛起，或新品发布是否在提升赢单率。趋势数据比某一时点的报告更有价值。