공동 가치 제안(JVP)은 둘 이상의 조직이 함께 만든 메시징 프레임워크입니다. 결합된 제품이나 서비스가 각각 단독으로 제공할 때보다 고객의 문제를 더 잘 해결하는 이유를 설명합니다. 파트너십을 통해 구매자가 얻는 구체적인 성과를 정의하며, 이 성과는 벤더마다 따로 구매했다면 존재하지 않았을 결과입니다.
결합 제안의 내러티브 만들기
공동 가치 제안을 만들려면 양측이 개별 제품 마케팅을 넘어, 이 결합이 무엇을 제공하는지 분명히 표현해야 합니다. 과정은 보통 다음 순서를 따릅니다.
- 고객 문제 정렬. 양측은 함께 해결하려는 구체적인 구매자의 고충에 합의합니다. 이것이 토대입니다. 두 조직이 서로 다른 페르소나에게 서로 다른 문제를 풀고 있다면 JVP는 초점을 잃습니다.
- 격차 분석. 각 파트너는 자신이 무엇을 가져오는지, 어디에 공백이 있는지 문서화합니다. JVP는 파트너 A가 파트너 B 제안의 빈 부분을 어떻게 채우는지(그 반대도 마찬가지로) 보여 주어야 합니다.
- 성과 정의. 팀은 결합 솔루션이 제공하는 측정 가능한 성과를 명시합니다. 예를 들어 더 빠른 도입, 낮은 총소유비용, 위험 감소, 또는 별도 맞춤 개발 없이 얻을 수 있는 역량 등이 있습니다.
- 메시지 개발. 고객 문제에서 결합 솔루션을 거쳐 정의된 성과로 이어지는 내러티브를 만든 뒤, 이를 포지셔닝 문구, 엘리베이터 피치, 뒷받침 근거 자료로 압축합니다.
- 검증. JVP를 영업 팀과 함께 테스트하고, 가능하다면 결합 솔루션을 구매한 고객에게도 테스트합니다. 피드백을 반영해 넓게 배포하기 전에 수정합니다.
공유 포지셔닝으로 딜 가속하기
공동 가치 제안은 작성하지 않은 사람이 전달하더라도 힘을 잃지 않아야 합니다. 파트너의 영업 담당자가 도움 없이 논리를 다시 세우지 못한다면, 그 제안은 벤더의 자료 안에만 존재하는 셈입니다.
Unifyr가 공동 GTM을 지원하는 방식 보기파트너는 자신들의 제휴가 왜 구매자의 관심을 끌어야 하는지 설명하는 데 자주 어려움을 겪습니다. 공동 가치 제안이 없으면 양측 영업 담당자는 각자의 제품만 설명하고 고객이 알아서 연결해 주기를 바라는 경향이 있는데, 이 방식은 거의 성공하지 못합니다.
잘 만들어진 JVP는 양측 영업 팀에 공유된 이야기를 주고, 구매자가 결국 던지는 질문에 답할 수 있게 해 줍니다. 「두 회사 중 하나만 고르거나 직접 만드는 대신, 왜 두 곳 모두에서 사야 하나요?」
JVP는 딜 사이클을 앞당기는 경향도 있습니다. 결합된 가치가 미리 설명되고 활용 사례로 뒷받침되면, 구매자는 통합이 제대로 작동하는지 평가하는 데 시간을 덜 쓰고, 자신의 환경에 맞는지 평가하는 데 더 많은 시간을 씁니다.
채널 리더에게 공동 가치 제안은 파트너십의 품질을 거르는 필터 역할을 합니다. 두 조직이 설득력 있는 JVP를 만들지 못한다면, 의미 있는 파이프라인을 만들어 낼 만큼의 차별성이 부족한 파트너십일 수 있습니다.
파트너십 유형별 적용
공동 가치 제안은 여러 유형의 파트너십에서 나타납니다.
- 기술 통합: 두 소프트웨어 벤더가 자사 플랫폼이 어떻게 함께 작동해, 어느 쪽도 단독으로는 해결하지 못하는 워크플로를 푸는지 설명합니다. 예를 들어 CRM 벤더와 계약 관리 플랫폼은 견적과 계약 체결 사이의 수작업 인계를 없애 영업 사이클 시간을 줄이는 방식으로 통합을 포지셔닝할 수 있습니다.
- 벤더-SI 파트너십: 벤더와 시스템 통합업체(SI)가 SI의 도입 방법론과 벤더의 플랫폼을 결합한 JVP를 만듭니다. 가치의 중심은 더 빠른 가치 실현 기간과 낮은 도입 위험입니다.
- 공동 마케팅 솔루션: 두 벤더가 제품을 고유한 포지셔닝을 가진 이름 있는 솔루션으로 묶으며, JVP가 그 솔루션의 핵심 메시지가 됩니다.
- 마켓플레이스 등록: 클라우드 마켓플레이스 상품은 두 개의 별도 제품이 아니라 하나의 상품으로 등록되는 이유를 설명하는 JVP를 요구하는 경우가 많습니다.
효과적인 JVP의 구성 요소
| 구성 요소 | 목적 |
|---|---|
| 대상 구매자 페르소나 | 정확히 누구를 위한 JVP인지 정의해, 모두에게 말하지만 아무도 설득하지 못하는 모호한 메시지를 막습니다 |
| 결합 역량 설명 | 결합 솔루션이 무엇을 하는지 구체적으로 기술합니다 |
| 대안 대비 차별점 | 단일 벤더에게 구매하거나, 직접 구축하거나, 경쟁 제휴를 택하는 것보다 파트너십이 왜 나은지 설명합니다 |
| 입증 자료 | 주장하는 성과를 뒷받침하는 고객 레퍼런스, 사례 연구, 성과 데이터입니다 |
| 수치화된 성과 | 가치 제안에 무게를 실어 주는 구체적 지표(절약한 시간, 절감한 비용, 늘어난 매출)입니다 |
JVP와 개별 가치 제안의 차이
개별 가치 제안은 하나의 제품이 구매자에게 무엇을 해 주는지 설명합니다. 공동 가치 제안은 결합이 각 제품만으로는 제공할 수 없는 무엇을 하는지 설명합니다. 이 차이가 중요한 이유는, 각 제품의 혜택을 나란히 옮겨 적기만 한 JVP는 진정한 공동 가치 제안이 아니라 두 개의 피치를 나란히 놓은 것에 불과하기 때문입니다. 가장 강력한 JVP는 창발적 가치, 즉 통합이나 파트너십 때문에만 존재하는 성과를 설명합니다.