VARP（Value Added Referral Partner）は、ベンダーに商談を紹介するとともに、営業プロセスに助言、コンサルティング、技術面での価値を加えるパートナーです。連絡先を渡すだけの一般的なリファラルパートナーとは異なり、VARPは見込み客の選別、要件の特定、ソリューションの位置づけを行い、場合によっては営業の打ち合わせにも同席します。名称の「Value Added（付加価値）」は、取引の最終的な主体がベンダーであっても、このパートナーが案件により深く関与していることを表しています。
VARPが関与する流れ
VARPモデルは、単純なリファラルの取り決めと、本格的なリセール取引の中間に位置します。通常、次の流れで進みます。
- 商機の発見。 VARPは通常の業務の中で、潜在顧客を見つけます。多くの場合、VARPは補完的なサービス（コンサルティング、導入、マネージドサービス）を提供する過程で、ベンダーの製品が解決できるニーズに出会います。
- 見極めと位置づけ。 VARPは、生の見込み客情報をそのまま渡すのではなく、予算、導入時期、意思決定の権限、ベンダーの製品との適合性を確認して、商機を見極めます。VARPは、見込み客にベンダーのソリューションを紹介し、より大きなプロジェクトや取り組みの文脈の中で位置づけることもあります。
- 背景情報を添えた引き継ぎ。 VARPは、ベンダーの営業チームを背景情報とともに見込み客へ紹介します。誰が購買の担当者か、何を必要としているか、これまでに何が話し合われたか、商機がどの段階にあるかを共有します。背景情報を添えて引き継ぐことで、ベンダーは接点のないリードに一から取り組むよりも、はるかに有利な状態から商談を始められます。
- 継続的な関与。 多くの場合、VARPは営業プロセスを通じて関与を続けます。ディスカバリーの打ち合わせに同席したり、業界や技術の文脈を提供したり、顧客の環境に関する知見をもとにソリューションの方向性を検証したりします。
- 報酬。 VARPは案件が成約したときに、リファラル報酬またはコミッションを受け取ります。VARPが加える価値を考慮して、報酬は通常、一般的なリファラル報酬より高く設定されます。プログラムによっては、VARPの関与の度合いに応じて段階的なリファラル料率を設けています。
リファラルとリセールの中間
VARPモデルは、チャネルパートナープログラムに共通する隙間を埋めるものです。コンサルタント、アドバイザー、プロフェッショナルサービス企業、隣接分野のテクノロジー企業など、多くの潜在パートナーは顧客と強い関係を持ち、購買判断に大きな影響力を持っています。しかし、製品を再販することは望んでいません。取引の管理、在庫の保有、出荷の責任は負いたくないのです。
標準的なリファラルプログラムでもこの価値の一部は取り込めますが、基本的なリファラルのリードは質が低いことが多いものです。パートナーが会社名と連絡先を提出して終わりになり、リードには文脈がないため、ベンダーの営業チームは見極めを一からやり直さなければなりません。
VARPはこの中間を埋める存在です。リセラーのような顧客との関係と影響力を持ちながら、取引に伴う負担は負いません。ベンダーにとっては転換率の高い良質なパイプライン（案件の見込み）になり、VARPにとっては、事業モデルを大きく変えずに顧客との関係から収益を得られることを意味します。
VARP、リファラルパートナー、リセラーの比較
| 観点 | 基本的なリファラルパートナー | VARP | リセラー |
|---|---|---|---|
| リードの質 | 名前と連絡先 | 見極め済みで文脈のある商機 | パートナーが管理するパイプライン |
| 営業への関与 | リファラル後はなし | 見極めと引き継ぎを通じて積極的に関与 | 営業サイクル全体を担当 |
| 取引での役割 | なし | なし | 製品を仕入れて再販する |
| 報酬 | 定額のリファラル報酬 | 高めのリファラル報酬またはコミッション | 製品のマージン |
| 必要な投資 | 最小限 | 中程度（製品知識、営業時間） | 大きい（トレーニング、認定、案件登録の管理） |
効果的なVARPプログラムの構築
VARPプログラムを構築する組織は、いくつかの要素を検討すべきです。
- 明確な価値の基準： 「付加価値」が何を意味するのかを、測定可能な言葉で定義してください。VARPは製品概要のコースを修了する必要があるのか。リファラルには記入済みのヒアリングシートを添える必要があるのか。具体的な要件を設けておけば、名ばかりの付加価値を掲げた標準のリファラルプログラムに陥るのを防げます。
- 差別化された報酬： 経済的なインセンティブは、VARPの貢献を反映したものでなければなりません。基本的なリファラルが5%、付加価値のあるリファラルが6%では、上乗せ分の報酬が追加の労力に見合いません。たとえば基本は5%、VARPは10〜15%といった明確な差をつけることで、パートナーが見極めに投資する動機が生まれます。
- 負担にならない育成（イネーブルメント）： VARPが商機を見極め、ソリューションを説得力をもって位置づけるには、十分な製品知識が必要です。ただし、VAR（Value Added Reseller）に求められるほど深いトレーニングまでは要りません。製品概要、理想の顧客像（ICP）、見極めの基準、主要な差別化ポイントに絞った専用の育成プログラムの方が、完全な認定プロセスよりも適しています。
- 貢献の追跡： VARPがベンダーの営業チームの成約した案件に貢献した場合、その貢献を確実に追跡しなければなりません。VARPが、自分たちの貢献が正しく評価されず、報われていないと感じれば、紹介をやめてしまいます。リファラルの追跡と、ステータスの透明な可視化を備えたPRM（パートナー・リレーションシップ・マネジメント）システムが欠かせません。
- 関係管理： VARPは取引をしていなくても、ベンダー側に担当窓口が必要です。見極め済みの商機ができたとき、ポジショニングについて質問があるとき、案件の結果についてフィードバックを得たいときに、連絡できる相手が必要です。VARPを「単なるリファラルパートナー」として扱い、関係をおろそかにすることは、時間とともにプログラムへの参加意欲を損なう、よくある失敗です。