リード獲得とは、見込み客を引きつけて連絡先を取得し、営業チームが潜在顧客として追えるようにするプロセスです。チャネルのエコシステムでは、複数の階層でリード獲得が行われます。ベンダーは直販チームとパートナーのためにリードを獲得し、パートナーは、ベンダーが提供するリソースや自社独自の取り組みを使って自らリードを獲得します。
見込み客から、連絡先のわかる相手への転換
リード獲得は、素性のわからない見込み客を、関心を示した連絡先のわかる相手へと変えます。その過程は、次の5つのステップで進みます。
- ターゲティング。 組織は理想の顧客像（ICP）を定め、見込み客が情報を集めたり、イベントに参加したり、解決策を探したりしているチャネルを特定します。
- コンテンツとオファーの作成。 ターゲットとなる読者を惹きつけるアセットを作ります。ホワイトペーパー、ウェビナー、製品トライアル、ROI計算ツール、アセスメント、イベント申し込みなどが含まれます。
- 配信。 オファーは、有料広告、メールキャンペーン、ソーシャルメディア、検索エンジン最適化、イベント、パートナーとの共同マーケティングプログラムを通じて告知します。
- 獲得。 関心を持った見込み客は、提供されるコンテンツや体験と引き換えに連絡先情報を渡します。通常は、ランディングページのフォーム、イベントの申し込み、チャットボットでのやり取りを通じて行われます。
- 適格性の確認。 獲得したリードは評価の基準に照らして判定され、営業がすぐにアプローチすべきか、さらにリードナーチャリングが必要かが判断されます。
パイプラインの創出とチャネルプログラムの成熟度
パイプライン（案件の見込み）はリードから始まります。新しい見込み客の関心を生み出す信頼できる仕組みがなければ、ベンダーもパートナーも既存のネットワークに頼るか、インバウンドの問い合わせを待つしかありません。
パートナーエコシステムでは、リード獲得はいっそう重要な意味を持ちます。ベンダーが獲得したリードをリードの振り分けを通じてパートナーと共有することは、パートナーシップへの具体的なインセンティブになります。一方、ベンダーのリソースを使って自らリードを獲得するパートナーは、自立性と高い関与度を示しています。ベンダー獲得とパートナー獲得のリードのバランスは、多くの場合、チャネルパートナープログラムの成熟度を映し出します。
リード獲得の効果は、顧客獲得コストも左右します。適格性の低いリードを大量に生み出すプログラムは、マーケティング予算も営業の対応力も無駄にします。反対に、リードの数は少なくても、ターゲットを絞ったリードを生み出すプログラムは、転換率が高まり、営業サイクルも短くなります。
リード獲得のモデルと計測
チャネルプログラムのリード獲得は、誰がリードを生み出し、誰がフォローするかによって、いくつかの異なる形をとります。
ベンダー主導のリード獲得
ベンダーがデマンドジェネレーションのキャンペーン（デジタル広告、イベント、コンテンツシンジケーション）を実施し、得られたリードを、リードの振り分けの仕組みを通じてパートナーに渡します。このモデルではベンダーがメッセージとターゲティングを管理できますが、効果的な引き継ぎのプロセスが欠かせません。
パートナーによるリード獲得
パートナーは、ベンダーが提供するコンテンツや共同ブランドのアセット、パートナー経由のマーケティング自動化（TCMA）プラットフォームを使い、独自のキャンペーンを実施します。ターゲティングと実行はパートナーが管理し、通常は地域市場や得意な業種に焦点を当てます。ベンダーのMDF（販促支援金）プログラムが、こうした取り組みの資金を提供することがよくあります。
共同でのリード獲得
ベンダーとパートナーが、双方が実行するキャンペーンに共同で投資します。例えば、共催のウェビナー、共同のイベントスポンサーシップ、共同ブランドのデジタルキャンペーンが挙げられます。リードは両社の間で共有されます。
チャネルプログラムでよく使われる施策
| 施策 | 概要 |
|---|---|
| コンテンツシンジケーション | ホワイトペーパーやレポートなどのゲート付きコンテンツを、サードパーティのパブリッシャーを通じて配信し、新たなオーディエンスに届ける |
| ウェビナー | 参加者の情報を取得する、ライブまたはオンデマンドのプレゼンテーション |
| 検索広告 | 解決策のカテゴリーに関連するキーワードに入札し、積極的に情報を探している見込み客を捉える |
| イベントと展示会 | 参加者が連絡先情報を提供する、対面またはオンラインのイベント |
| 無償トライアルまたはデモ | 登録と引き換えに、製品を実際に体験してもらう |
| 紹介プログラム | 既存の顧客やパートナーに、新たな見込み客の紹介をインセンティブで促す |
リード獲得の効果測定
効果的なプログラムは、単純なリード数よりも多くの指標を追跡します。
- リード獲得単価（CPL）: 総キャンペーン費用を獲得したリード数で割った値です。チャネルごとの効率を比べるのに役立ちます。
- リードから商談への転換率: リードのうち、適格な営業案件になった割合です。この率が低い場合は、ターゲティングや適格性の判定に問題があることを示します。
- リードから成約への転換率: リードのうち、最終的に顧客になった割合です。リードの質を最もよく示す指標です。
- 成約までの期間: リードの獲得から成約までの平均期間です。リードがどれだけうまくナーチャリングされ、フォローされているかを示します。
- 流入元の貢献度分析: どのキャンペーン、チャネル、パートナーが成約につながるリードを生み出しているかを追跡すれば、効果のある施策へ投資を振り向けられます。