顧客関係管理（CRM）とは、既存の顧客や見込み客との関係を管理する業務手法と、その手法を支えるソフトウェア基盤の両方を指す言葉です。CRMシステムには、連絡先、やり取りの履歴、営業パイプライン（案件の見込み）、顧客の活動が一元的に蓄積されます。この一元化により、営業、マーケティング、サービスの各チームが、顧客との接点すべてを同じ視点で把握できるようになります。
CRMの主な機能
CRMシステムは、企業が顧客や見込み客と交わすあらゆる接点のデータを収集し、整理します。主な機能は次の三つに分類されます。
営業管理
CRMプラットフォームは、最初の接触から案件の成約までの営業パイプラインを追跡します。営業担当者は活動（電話、メール、面談）を記録し、案件のステージを更新して、売上を予測します。マネージャーはパイプラインの画面を使って、チームの成果を評価し、ボトルネックを見つけ、リソースを配分します。自動化機能は、フォローアップのリマインダー、メールの連続配信、リードの割り当てといった定型業務を処理します。
マーケティングとの連携
最近のCRMシステムは、マーケティングオートメーションのプラットフォームと連携して、リードのライフサイクル全体を追跡します。対象は、キャンペーンへの初期の反応から、見込み度の判定、営業への引き継ぎ、案件の成約までです。この連携によって、どのキャンペーンがどの売上を生んだかを示すアトリビューションのレポートや、どの見込み客が成約しやすいかを示すリードの評価が可能になります。
カスタマーサービス
CRMプラットフォームには、サポートチケット、顧客からの問い合わせ、解決までの指標を管理するサービス管理ツールが含まれることが多く、また連携するのも一般的です。この連携により、サービスチームは顧客の購入履歴や過去のやり取りを把握したうえで、より的確なサポートを提供できます。
チャネル志向の組織におけるCRMの役割
CRMは、直販におけるシステム・オブ・レコード（正式な記録の基盤）です。直販と間接販売の両方を展開する組織では、CRMはチャネルオペレーションにおいて中心的な役割を担います。ただし、チャネルとの関係は直販の場合よりも複雑です。
ベンダーの基幹システムとしてのCRM
ベンダーのCRMには、直接の顧客、チャネル経由の案件、パートナー関連の連絡先に関するデータが蓄積されます。パートナーが案件を登録すると、その登録は通常、営業機会としてベンダーのCRMに同期されます。パートナー経由の案件が成約すると、その売上は直販の売上と並んでCRMに記録されます。この連携は、正確な予測と売上の帰属に欠かせません。
チャネル管理におけるCRMの限界
この課題があるからこそPRMというカテゴリーが存在します。CRMは顧客を追跡し、PRMは顧客に販売するパートナーを追跡します。
UnifyrのPRMプラットフォームを見るCRMプラットフォームは直販の基盤としては十分に機能しますが、間接チャネル特有のワークフローに対応するようには設計されていませんでした。
- 案件登録 には、専用の承認ルーティング、重複の検出、パートナー固有の価格ロジックが必要です。しかし、標準的なCRMの案件管理機能では、その要件をネイティブにはサポートしていません。
- パートナーオンボーディングとティア管理 には、ワークフロー、認定、コンプライアンス管理が伴います。こうした管理は顧客を中心に設計されたCRMのデータモデルには合いません。
- チャネル経由のマーケティング には、コンテンツの配信、共同ブランド、パートナーのキャンペーン管理といった機能が必要です。こうした機能はCRMではなく、マーケティングオートメーションが担う領域です。
- インセンティブ管理 は、ティア、製品カテゴリー、期間をまたぐ複雑な計算を伴うため、CRMのレポート機能と自動化機能の範囲を超えます。
そのため、成熟したチャネルプログラムを持つベンダーの多くは、CRMと並行してPRMプラットフォームを利用し、両者の間で双方向のデータ同期を行っています。
CRMとPRMの連携パターン
CRMとPRMの役割分担
| 機能 | CRMの担当 | PRMの担当 |
|---|---|---|
| パイプライン管理 | 直販のパイプラインと、集計されたチャネルのパイプライン | パートナーが提出した案件登録と承認 |
| 連絡先データ | 顧客と見込み客のレコード | パートナー組織と担当者のレコード |
| 売上のレポート | 売上の発生源別の合計（直販、パートナー経由、パートナーが影響した売上） | パートナー別の実績、ティアの状況、スコアカード |
| マーケティング | 直販の需要創出キャンペーン | パートナー経由のマーケティング、共同ブランドのコンテンツ、MDF（販促支援金）の管理 |
| インセンティブ | 直販営業担当者のコミッション管理 | パートナーインセンティブの計算、SPIFFの追跡、MDFの請求 |
チャネル志向の企業向けCRM選定のポイント
CRMプラットフォームを評価する際、チャネル売上の比率が大きいベンダーは、次の点を検討すべきです。
- パートナーのデータモデル: CRMは、顧客アカウントとは別に、パートナー組織を表す「アカウント」タイプをサポートしているか。また、ティア、認定、担当地域といったパートナー固有の属性を管理できるか。
- 連携エコシステム: CRMは、ベンダーのPRM、マーケティングオートメーション、CPQツールと連携できるか。
- チャネルのレポート: パートナー、パートナーの種類、案件の発生源（パートナー経由、パートナーが影響、直販）別に、パイプラインと売上を区分して集計できるか。
- データセキュリティ: パートナー関連のデータを営業組織全体には公開せず、チャネルチームだけが閲覧できるよう、閲覧権限のルールを設定できるか。
CRMとPRMの違い
CRMは、ベンダーと最終顧客との関係を管理します。PRMは、ベンダーと、その顧客に販売するパートナーとの関係を管理します。CRMは顧客のパイプラインを追跡し、PRMはパートナーのパイプラインを追跡します。CRMは直販の営業担当者を支え、PRMはパートナーアカウントマネージャーとパートナー自身を支えます。両システムは互いを補完し合い、その連携は、チャネル志向の組織における最も重要なデータの接続の一つです。