파트너 대상 마케팅은 벤더가 최종 고객이 아니라 채널 파트너를 대상으로 펼치는 마케팅입니다. 목적은 신규 파트너를 모집하고, 기존 파트너의 역량을 키우며, 파트너 기반이 벤더 프로그램에 대한 정보를 꾸준히 얻고 참여하도록 하는 데 있습니다. 파트너 실행 마케팅이 최종 고객의 수요 창출에 초점을 둔다면, 파트너 대상 마케팅은 파트너 실행 활동을 가능하게 하는 관계를 쌓고 유지하는 데 초점을 둡니다.
파트너 라이프사이클 전반의 실행 방식
파트너 대상 마케팅은 파트너 라이프사이클 전 단계에 걸쳐 이루어지며, 단계마다 다른 메시지와 전술을 씁니다.
모집
파트너가 프로그램에 합류하기 전에 벤더는 이 파트너십에 투자할 만한 이유를 설득력 있게 제시해야 합니다. 모집 중심의 파트너 대상 마케팅에는 다음이 포함됩니다.
- 가치 제안, 프로그램 혜택, 참여 요건을 설명하는 파트너 프로그램 랜딩 페이지
- 이상적인 파트너 프로필에 맞는 잠재 파트너를 겨냥한 이메일, LinkedIn, 업계 행사를 활용한 타깃 아웃리치
- 기존 파트너의 실질적인 비즈니스 효과를 보여 주는 고객 사례와 추천사
- 제품, 시장 기회, 파트너 경제성을 소개하는 웨비나 또는 브리핑
역량 강화 및 온보딩
파트너가 합류한 뒤에는 파트너 대상 마케팅의 무게 중심이 교육과 활성화로 옮겨 갑니다.
- 신규 파트너가 온보딩 마일스톤을 차례로 밟도록 안내하는 웰컴 시퀀스
- 인증 프로그램, 제품 업데이트, 영업 방법론 워크숍을 알리는 교육 공지
- 배틀 카드, 경쟁 포지셔닝 가이드, 데모 스크립트 같은 영업 인에이블먼트 콘텐츠
- 신제품을 출시 첫날부터 판매할 수 있도록 준비시키는 제품 출시 커뮤니케이션
지속적 참여
활동 중인 파트너에게 파트너 대상 마케팅은 관심과 동기를 이어 가는 역할을 합니다.
- 프로그램 업데이트, 성공 사례, 예정된 행사를 담은 파트너 뉴스레터
- SPIFF, MDF 기회, 프로모션 프로그램에 대한 인센티브 공지
- 파트너 서밋, 어드바이저리 보드, 지역 모임에 대한 행사 초대
- 우수 파트너를 조명하는 리더보드와 인정 프로그램
경쟁 환경에서 관심 얻기
채널 파트너에게는 선택지가 있습니다. 대부분의 파트너는 여러 벤더와 함께 일하며, 가장 큰 수익이 기대되는 곳에 영업과 마케팅 노력을 배분합니다. 파트너 대상 마케팅은 벤더가 경쟁 환경에서 관심을 얻고 지키는 방법입니다.
네 곳의 보안 벤더와 파트너십을 맺은 매니지드 서비스 프로바이더를 생각해 봅시다. 네 제품 모두 기술적으로 충분히 역량이 있습니다. 그렇다면 파트너의 영업팀은 다음과 같은 벤더에게 더 끌릴 것입니다.
- 제품 업데이트와 경쟁 포지셔닝을 꾸준히 알려 주는 벤더
- 준비 시간을 줄여 주는, 바로 쓸 수 있는 영업 도구를 제공하는 벤더
- 인센티브 기회를 명확하고 제때 알려 주는 벤더
- 파트너의 성과를 인정하고 가치 있다고 느끼게 하는 벤더
이 모든 요소는 파트너 대상 마케팅에서 나옵니다. 효과적으로 소통하는 벤더가 파트너의 관심 중 불균형적으로 큰 몫을 차지합니다.
파트너 대상 마케팅은 측정 가능한 프로그램 성과에도 직접 영향을 줍니다.
- 모집 전환: 더 나은 모집 마케팅은 잠재 파트너가 등록을 마치는 비율을 높입니다.
- 활성화율: 명확한 온보딩 소통과 인에이블먼트 콘텐츠를 받은 파트너는 첫 거래에 더 빨리 도달합니다.
- 프로그램 유지율: 지속적인 참여는 관계의 가치를 상기시켜 파트너 이탈을 줄입니다.
- 캠페인 참여: 사용 가능한 자원을 꾸준히 상기시키고 동료 파트너의 성과를 보여 줄 때, 파트너가 파트너 실행 마케팅 캠페인을 실행할 가능성이 높아집니다.
운영 모범 사례
효과적인 파트너 대상 마케팅 프로그램은 파트너를 최종 고객 마케팅의 부수적인 대상이 아니라, 고유한 구매 여정을 가진 별도의 오디언스로 다룹니다.
핵심 운영 고려 사항은 다음과 같습니다.
- 세분화: 모든 파트너에게 같은 메시지가 필요하지는 않습니다. 온보딩 중인 신규 파트너에게는 대형 딜을 성사시키는 최상위 파트너와 다른 콘텐츠가 필요합니다. 파트너 등급, 유형, 라이프사이클 단계, 성과 수준으로 나누면 관련성을 확보할 수 있습니다.
- 채널 선택: 파트너는 바쁜 전문가라서 긴 이메일을 읽지 않거나 파트너 포털을 자주 방문하지 않을 수 있습니다. 효과적인 파트너 프로그램은 이메일, 포털 내 알림, 시급한 인센티브를 위한 SMS, 커뮤니티 형성을 위한 소셜 미디어 등 여러 채널을 함께 씁니다.
- 발송 빈도 관리: 과도한 소통은 소통이 너무 적은 것만큼 해롭습니다. 벤더에게서 주당 여러 통의 이메일을 받는 파트너는 모든 메일을 무시하기 시작합니다. 조율된 소통 캘린더가 메시지 피로를 막아 줍니다.
- 측정: 오픈율, 클릭률, 포털 로그인, 교육 수료, 캠페인 도입률을 추적해 파트너 대상 마케팅의 효과를 가늠합니다. 참여도가 낮다면 콘텐츠나 발송 주기를 조정해야 한다는 신호입니다.
- 피드백 루프: 파트너에게 어떤 정보가 유용한지, 어떤 방식으로 받고 싶은지 묻습니다. 파트너 어드바이저리 보드, 설문, 채널 어카운트 매니저와의 편한 대화는 시간이 지나며 프로그램을 개선하는 데 도움이 되는 의견을 제공합니다.
- 프로그램의 일관된 브랜딩: 파트너 프로그램 자체에도 파트너가 가치와 연결 짓는 식별 체계(이름, 비주얼 아이덴티티, 톤)가 있어야 합니다. 그래야 붐비는 받은편지함에서도 파트너 대상 커뮤니케이션을 한눈에 알아볼 수 있습니다.