채널은 제품이나 서비스를 만든 기업에서 그것을 사는 고객에게 전달되는 경로입니다. 이 용어에는 직접 영업팀과 이커머스 스토어부터 리셀러 네트워크, 총판 체인, 마켓플레이스 등록, 제휴 프로그램까지 모든 것이 포함됩니다. 채널 실무자가 「채널」이라고 말할 때는 보통 간접 채널을 뜻합니다. 즉, 벤더의 제품을 판매하거나 유통하거나 판매에 영향을 미치는 제3자 조직의 네트워크입니다.
직접, 간접, 하이브리드 모델
연간 반복 매출(ARR) 5,000만 달러 이상인 거의 모든 기술 벤더는 하이브리드 모델을 운영합니다. 질문은 「직접이냐 간접이냐」가 아니라 「어느 세그먼트에 어떤 방식을 적용할 것이냐」입니다.
제품을 판매하는 기업이라면 적어도 하나의 채널을 사용합니다. 어떤 채널을 고르느냐에 따라 제품이 구매자에게 닿는 방식, 고객 관계의 주인, 매출이 벤더에게 돌아오는 방식이 정해집니다.
직접 채널
벤더가 최종 고객에게 직접 판매합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
- 대기업 거래를 성사시키는 필드 영업팀
- 인바운드 문의를 처리하는 인사이드 세일즈팀
- 셀프 서비스 이커머스 스토어
- 벤더가 운영하는 마켓플레이스 등록
벤더는 영업 과정 전체를 소유하고, 고객 경험을 통제하며, 거래마다 마진 전부를 가져갑니다.
간접 채널
제3자 조직이 영업 과정에 참여합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
- 제품을 구매해 최종 고객에게 판매하는 리셀러
- 제품을 모아 리셀러에게 공급하는 총판
- 검증된 리드를 벤더에게 넘기는 추천 파트너
- 디지털 채널을 통해 제품을 홍보하는 제휴 파트너
- 벤더 제품을 포함한 솔루션을 구축하는 시스템 통합업체
- 지속 서비스 계약의 일부로 제품을 제공하는 관리형 서비스 제공업체(MSP)
간접 채널에서 벤더는 파트너의 기여를 보상하기 위해 마진을 나누거나 수수료를 지급합니다.
하이브리드 채널
대부분의 성숙한 기업은 직접 채널과 간접 채널을 동시에 사용합니다. 예를 들어 소프트웨어 벤더는 자체 영업팀을 통해 대기업 계정에 직접 판매하면서, 중견 시장은 리셀러에게, 중소기업의 셀프 서비스 가입은 제휴 파트너에게 맡길 수 있습니다. 이런 혼합을 채널 충돌 없이 관리하는 것이 채널 전략의 핵심 과제입니다.
채널 선택이 중요한 이유
B2B 기술 산업 전반에서 간접 채널은 전체 IT 지출의 약 65~75%를 차지하는 것으로 추산됩니다. 간접 채널은 대안이 아니라 기본값입니다.
채널 선택은 기업이 내리는 가장 중요한 시장 진출(go-to-market) 결정 중 하나로, 매출 성장, 고객 확보 비용, 시장 커버리지, 최종 고객과의 벤더 관계에 영향을 미칩니다.
- 도달 범위: 벤더의 직접 영업팀이 담당할 수 있는 계정 수에는 한계가 있습니다. 간접 채널을 추가하면, 벤더가 효율적으로 접근하기 어려운 세그먼트에 이미 관계를 가진 파트너를 모집해 시장 커버리지를 넓힐 수 있습니다.
- 비용 구조: 직접 영업에는 인력, 교육, 인프라에 대한 고정 투자가 필요합니다. 간접 채널은 이 비용의 상당 부분을 변동 비용 구조로 바꿉니다. 파트너는 성과를 낼 때 보상을 받습니다.
- 시장 출시 속도: 기존 파트너를 통해 새로운 지역이나 산업에 진출하는 편이, 직접 거점을 처음부터 구축하는 것보다 일반적으로 빠릅니다.
- 고객 선호: 많은 구매자가 벤더에게서 직접 구매하기보다, 신뢰하는 현지 파트너, 관리형 서비스 제공업체, 또는 마켓플레이스를 통해 구매하기를 선호합니다.
- 생태계 효과: 활발한 간접 채널은 벤더의 성공에 투자한 조직들의 네트워크를 만듭니다. 벤더 제품을 중심으로 사업을 구축한 파트너는 옹호자가 되어, 벤더의 마케팅 도달 범위 밖까지 영향력을 넓혀 줍니다.
채널 전략과 조직 구조
채널 전략의 결정 사항
채널 전략을 세우려면 서로 연관된 여러 질문에 답해야 합니다.
| 질문 | 고려 사항 |
|---|---|
| 직접, 간접, 또는 하이브리드? | 제품 복잡성, 거래 규모, 고객 선호, 활용 가능한 파트너 생태계 |
| 어떤 파트너 유형을 둘 것인가? | 일상적 커버리지를 위한 리셀러, 엔터프라이즈 구현을 위한 SI, 반복 서비스를 위한 MSP, 볼륨을 위한 제휴 파트너 |
| 유통 단계는 몇 개로 할 것인가? | 1단계(벤더가 파트너에게 판매하고 파트너가 고객에게 판매) 대 2단계(벤더가 총판에게 판매하고 총판이 파트너에게 판매) |
| 채널 중립인가, 채널 우선인가? | 직접 영업팀이 파트너와 경쟁하는지, 특정 세그먼트에서 파트너에게 양보하는지 |
| 충돌을 어떻게 관리할 것인가? | 딜 등록, 영역 배정, 직접팀과 간접팀 사이의 협업 규칙 |
조직 기능으로서의 채널
대부분의 기술 기업에서 「채널」은 시장 진출 경로뿐 아니라, 간접 영업을 담당하는 조직 기능을 가리키기도 합니다. 이 기능에는 보통 다음이 포함됩니다.
- 채널 리더십(채널 VP, 채널 총괄 책임자)은 전략을 세우고 간접 매출 목표를 책임집니다.
- 채널 어카운트 매니저(CAM)는 개별 파트너와의 일상적인 관계를 관리합니다.
- 채널 마케팅 팀은 파트너를 대상으로 하고 파트너를 통해 실행하는 수요 창출 프로그램을 만듭니다.
- 채널 운영 팀은 파트너 온보딩, 딜 등록 처리, 인센티브 운영, 보고를 담당합니다.
- 파트너 인에이블먼트 팀은 파트너를 위한 교육, 인증, 영업 도구를 개발합니다.
채널 성과 측정하기
가장 흔히 추적되는 지표인 파트너 소싱 매출은 동시에 가장 조작되기 쉬운 지표이기도 합니다. 귀속 데이터는 확정값이 아니라 방향성을 나타내는 값으로 다루어야 합니다.
채널의 건강도를 평가할 때 흔히 쓰는 지표는 다음과 같습니다.
- 전체 매출 대비 파트너 소싱 매출과 파트너 영향 매출의 비율
- 모집된 전체 파트너 대비 매출을 내는(활성) 파트너 수
- 파트너 1곳당 평균 매출
- 딜 등록 건수와 전환율
- 파트너 모집부터 첫 체결 딜까지 걸리는 시간
- 단계별 파이프라인에서 채널이 차지하는 기여도
건전한 프로그램에서는 전체 매출의 30~50%가 파트너 소싱 딜과 파트너 영향 딜을 합쳐 발생합니다.
「채널」의 정의는 계속 넓어지고 있습니다. 전통적인 재판매 관계는 이제 기술 파트너십, 클라우드 마켓플레이스 거래, 생태계 주도형 판매 방식과 공존합니다. 이런 모델이 늘어날수록 채널 기능은 유통 관리보다 생태계 관리 분야에 더 가까워지고 있습니다.